A. Pendahuluan
Atitude atau lebih kenal dengan sikap merupakan kecenderungan yang dipelajari, ini berarti bahwa sikap yang berkaitan dengan perilaku membeli terbentuk sebagai hasil dari pengalaman langsung mengenai produk, informasi secara lisan yang diperoleh dari orang lain atau terpapar dalam iklam di media massa, internet dan berbagai bentuk pemasaran langsung. Sikap dapat mendorong konsumen kearah perilaku tertentu atau menarik konsumen dari perilaku tertentu.
Cara pengiklan memanipulasi sikap kita tentang produk untuk dijual menggunakan teknik yang berbeda-beda. Dengan memahami sikap, pemasar dapat menyesuaikan iklannya untuk membuat konsumen berperilaku dengan cara tertentu.
B. Atitude
Sikap adalah kecenderungan untuk mengevaluasi suatu objek atau produk secara positif atau negatif. Kita membentuk sikap terhadap produk dan layanan, dan sikap ini sering kali menentukan apakah kita akan membeli atau tidak. Dalam komunikasi persuasif, sikap menunjukkan apa yang disukai dan tidak disukai oleh konsumen.
Daniel Katz mengembangkan teori sikap fungsional untuk menjelaskan bagaimana sikap memfasilitasi perilaku sosial. Adapun teori fungsional tentang sikap antara lain:
a. Fungsi Utilitarian.
Fungsi ini berhubungan dengan prinsip dasar penghargaan dan hukuman yang diterima dari orang lain. Konsumen mengembangkan beberapa sikap terhadap produk hanya karena memberikan kepuasan atau kekecewaan.
b. Fungsi ekspresif nilai.
Konsumen mengembangkan sikap terhadap produk bukan didasarkan pada manfaat dari produk itu, tetapi pada kemampuan merek produk untuk mengekspresikan nilai-nilai yang ada pada dirinya.
c. Fungsi pertahanan diri.
Sikap yang dibentuk untuk melindungi diri sendiri baik dari ancaman eksternal atau perasaan internal sehingga mereka membeli produk untuk menangkis citra yang dimiliki orang lain. Misalnya pada produk rokok yang bisa membuat laki-laki kelihatan lebih macho dan pada iklan deodoran yang menekankan konsekuensi apabila bau ketiak di depan umum.
d. Fungsi pengetahuan.
Pengetahuan diterapkan ketika ada kebutuhan akan keteraturan, struktur, atau makna. Oleh karena itu, mereka mencari konsistensi, stabilitas, definisi dan pemahaman dari suatu kebutuhan yang kemudian berkembang menjadi sikap kearah pencarian pengetahuan. Fungsi ini dapat mengurangi kebingungan konsumen dalam memilah-milah informasi yang relevan dan tidak relevan.
1. Model Sikap
Model sikap dapat ditinjau berdasarkan structural dan multiatribut yang akan dijabarkan sebagai berikut:
a. Model Struktural Sikap. Model ini terdiri dari tiga komponen utama yaitu:
1) Komponen kognitif, Komponen ini terdiri dari kepercayaan konsumen dan pengetahuan tentang objek. Komponen ini dipengaruhi oleh pengalaman, pengamatan serta informasi yang diperoleh mengenai objek sikap;
2) Komponen afektif, komponen yang berkaitan dengan perasaan dan emosi konsumen mengenai objek sikap. Perasaan dan emosi ini mengarahkan individu untuk menyukai atau tidak menyukai, menolak atau menerima produk tersebut;
3) Komponen konatif, komponen menunjukkan respon dari seseorang terhadap objek atau aktivitas untuk membeli atau tidaknya suatu produk. Jika motivasi dan kebutuhan individu terhadap informasi tinggi, maka akan berdampak pada perubahan perilaku.
b. Model Multiatribut Sikap.
Model sikap multi atribut mengasumsikan bahwa sikap konsumen terhadap suatu produk sangat bergantung pada keyakinan mereka mengenai atributnya. Model ini dapat mengukut tiga komponen sikap, yaitu:
1) Keyakinan yang menonjol. Keyakinan tentang objek yang dipertimbangkan seseorang selama evaluasi;
2) Keterkaitan Objek-Atribut. Probabilitas bahwa objek tertentu memiliki atribut penting, biasanya diketahui dalam bentuk pertanyaan seberapa setuju objek X memiliki atribut Y;
3) Evaluasi setiap atribut penting. Dimana diukur seberapa baik atau tidak baik keyakinan mereka terhadap atribut-atribut itu. Konsumen mempertimbangkan prioritas produk dengan memberikan bobot kepentingan. Setiap konsumen memiliki bobot yang berbeda.
Aplikasi pemasaran model multiatribut dapat dilakukan dengan memanfaatkan keunggulan relatif, memperkuat hubungan produk/atribut yang dipersepsi, menambahkan atribut baru (saat menambahkan fitur produk, pemasar akan membedakan produknya dengan pesaing), memengaruhi peringkat competitor (pemasar dapat menurunkan peringkat pesaing dengan menggunakan strategi periklanan yang komperatif).
2. Cara Membentuk Sikap
Adapun cara-cara yang dilakukan dalam membentuk sikap konsumen adalah sebagai berikut:
a. Adopsi. Kejadian dan peristiwa yang terjadi secara terus-menerus akan diserap kedalam diri individu dan akan mempengaruhi terbentuknya suatu sikap.
b. Integrasi. Terjadi secara bertahap, mulai dari pengalaman yang berhubungan dengan suatu hal hingga membentuk sikap mengenai hal tersebut.
c. Diferensiasi. Dengan berkembangnya intelegensi, bertambahnya pengalaman, sejalan dengan bertambahnya usia. Maka hal yang biasanya dianggap sejenis, sekarang dipandang tersendiri lepas dari jenisnya terhadap objek tersebut dapat terbentuk sikap tersendiri pula.
d. Trauma. Trauma adalah pengalaman yang tiba-tiba, mengejutkan dan meninggalkan kesan mendalam bagi yang bersangkutan. Pengalaman tersebut dapat membentuk suatu sikap.
C. Persuasive Communications
Persuasi adalah proses komunikasi yang mengajak atau membujuk orang lain dengan tujuan mengubah sikap, keyakinan dan pendapat sesuai keinginan komunikator. Komunikasi persuasif adalah suatu upaya untuk mempengaruhi kepercayaan cara berpikir hingga tindakan dari orang yang ingin dibujuk.
1. Teori Komunikasi Persuasif
a. Teori Konsistensi
Sikap adalah gambaran perasaan dari seorang konsumen dan perasaan tersebut akan direfleksikan oleh perilakunya, karena itu sikap memiliki konsistensi dengan perilakunya. Namun, sikap konsumen dapat berubah seiring berjalannya waktu. Misalnya pemberian diskon harga, rabat, kupon dan penghargaan loyalitas lebih efektif diterapkan untuk mempromosikan suatu produk atau jasa.
b. Teori Persepsi Diri
Teori persepsi diri mengemukakan bahwa sikap mulai berkembang ketika para konsumen memperhatikan dan menyatakan pendapat mengenai perilaku mereka sendiri. Teori persepsi diri menjelaskan keefektifan strategi para penjual yang disebut teknik foot-in-the-door. Konsumen mungkin akan lebih tertarik untuk menyetujui permintaan besar jika dia telah menyetujui permintaan yang lebih kecil.
c. Teori Keseimbangan.
Teori keseimbangan mempertimbangkan bagaimana orang memandang hubungan antara objek sikap yang berbeda, dan bagaimana mereka mengubah sikap mereka sehingga tetap konsisten (seimbang).
Ketika seseorang memiliki persepsi yang seimbang, maka sikap dia akan cenderung stabil. Sebaliknya ketika seseorang mengalami ketidakkonsistenan, maka dia akan cenderung mengubah sikapnya. Teori ini juga menjelaskan mengapa konsumen lebih suka dihubungkan dengan objek yang bernilai positif. Misalnya ketika memakai barang branded (pakaian desainer popular, mengendarai mobil keren atau mengikuti penyanyi popular).
2. Model-Model Komunikasi Persuasif
Menurut Newson dan Haynes (2012) menjelaskan 5 macam model komunikasi persuasif, yaitu:
a. Stimulus Respons
Model persuasi ini cara yang paling sederhana, yaitu berdasarkan konsep asosiasi. Misalnya jika seseorang selalu kelihatan berdua terus-menerus sepanjang waktu dan satu saat hanya terlihat sendiri, maka orang lain akan merasakan ada sesuatu yang kurang lengkap dan sudah dipastikan orang akan bertanya ke mana temannya itu. Melalui slogan atau magic word tertentu dalam iklan seperti kata-kata “three in one”, orang akan ingat pembatasan penumpang minimal tiga orang dalam satu mobil ketika melewati Jalan Protokol, Jalan Tamrin, dan Jalan Sudirman, Jakarta pada jam tertentu. Oleh karena itu, untuk mengingatkan orang, kata-kata populer “Three in one”
b. Kognitif
Model ini berkaitan dengan nalar, pikiran dan rasio untuk peningkatan pemahaman, mudah dimengerti, dan logis bisa diterima. Dalam melakukan persuasi pada posisi ini, komunikator dan komunikan lebih menekankan penjelasan yang rasional dan logis. Artinya, ide atau informasi yang disampaikan tersebut tidak bisa diterima sebelum dikenakan alasan yang jelas dan wajar.
c. Motivasi
Motivasi yaitu persuasi dengan model membujuk seseorang agar mau mengubah opininya atau agar kebutuhan yang diperlukan dapat terpenuhi dengan menawarkan sesuatu ganjaran tertentu. Dengan memotivasi melalui pujian, hadiah, dan iming-iming janji tertentu melalui berkomunikasi, maka lambat-laun orang bersangkutan bisa mengubah opininya.
d. Sosial
Model persuasi ini menganjurkan pada pertimbangan aspek sosial dari publik atau komunikan, artinya pesan yang disampaikan itu sesuai dengan status sosial yang bersangkutan sehingga proses komunikasi akan lebih mudah dilakukan. Misalnya, kampanye iklan mobil mewah lebih berhasil kalau menonjolkan sesuatu yang “prestige” daripada menampilkan kelebihan mesin dan irit bahan bakarnya karena konsumen berduit lebih memperhatikan penampilan status sosialnya.
e. Personalitas
Model persuasi di sini memperhatikan karakteristik pribadi sebagai acuan untuk melihat respon dari khalayak tertentu. Dalam public relations dimana kita ingin agar cerita kita dipercaya dan ingin mempengaruhi tindakan dari orang orang yang membaca cerita kita oleh karena itu penting mengetahui bagaimana bisa melakukan komunikasi yang persuasif kepada masyarakat agar mendapat umpan balik yang menguntungkan bagi perusahaan.
Namun Cialidini (2006) menjelaskan dimensi komunikasi persuasif antara lain yaitu:
a. Kesukaan adalah penampilan yang menarik, cara menyampaikan pesan yang baik, cara memberikan pengertian mengenai suatu hal dengan jelas.
b. Konsensus adalah meyakinkan orang bahwa mereka melakukan pilihan yang tepat dengan memberikan data dan fakta tentang jumlah orang yang sudah memakai produk atau jasa tersebut.
c. Konsistensi adalah kesamaan antara janji dan hasil yang didapatkan.
3. Cara Mengubah Sikap
Adapun cara mengubah sikap konsumen agar membeli produk yaitu dengan menggunakan komunikasi persuasi. Adapun psikologis konsumen yang memicu perubahan sikap antara lain:
a. Timbal balik. Cialdini mengungkapkan bahwa orang akan mau menolong dan memenuhi keinginan kita, apabila kita pernah memberi atau membantu mereka. Misalnya memberikan senyuman dan hadiah.
- Kelangkaan. Barang akan lebih menarik saat tidak tersedia. Itu menjelaskan mengapa item “limited-edition” lebih diminati oleh konsumen.
c. Otoritas. Manusia sangat mudah dipengaruhi oleh lingkungan dan orang yang mereka kagumi.
d. Konsistensi. Orang yang tetap konsisten dengan keputusan sebelumnya. Mereka juga lebih suka untuk mengikuti suatu sikap, nilai dan tindakan yang sudah ada sebelumnya
e. Menyukai. Mereka yang lebih memilih untuk setuju dengan orang yang dikenal dan disukainya.
f. Konsensus. Mempertimbangkan apa yang dilakukan orang lain sebelum kita memutuskan apa yang harus dilakukan.
4. Pendekatan Komunikasi Persuasif
Menurut Burgon dan Huffner (2002) pendekatan komunikasi persuasif yang efektif antara lain adalah sebagai berikut:
a. Pendekatan berdasarkan bukti, yaitu mengungkapkan data atau fakta yang terjadi sebaga bukti argumentatif agar berkesan lebih kuat terhadap ajakan.
b. Pendekatan berdasarkan ketakutan, yaitu menggunakan fenomena yang menakutkan bagi audience atau komunikator dengan tujuan mengajak mereka menuruti pesan yang diberikan komunikator.
c. Pendekatan berdasarkan humor, yaitu menggunakan humor atau fantasi yang bersifat lucu dengan tujuan memudahkan masyarakat mengingat pesan karena mempunyai efek emosi yang positif.
d. Pendekatan berdasarkan diksi, yaitu menggunakan pilihan kata yang mudah diingat (memorable) oleh komunikan dengan tujuan membuat efek emosi positif atau negatif.
5. Elemen Komunikasi
Model komunikasi menentukan elemen yang dibutuhkan pemasar untuk mengubah sikap konsumen terhadap produk dan layanan. Elemen-elemen tersebut berupa sumber, pesan, media dan umpan balik.
Pemasar secara tradisional mengandalkan model komunikasi yang menentukan elemen yang cocok untuk berkomunikasi dengan pelanggan mereka. Salah satunya adalah sumber, darimana komunikasi itu berasal dan pesan itu sendiri. Kita harus mengirimkan pesan melalui media, yang bisa berupa TV, radio, majalah, baliho, kontak pribadi, atau bahkan sampul buku korek api.
Elemen-elemen komunikasi persuasif menurut Myers (2012) adalah sebagai berikut:
a. Komunikator
Komunikator merupakan sumber pesan itu sendiri. Riset membuktikan bahwa semakin suka seseorang terhadap sang komunikator, semakin besar kemungkinan
orang itu memodifikasi sikapnya sesuai dengan isi pesan. Aspek dari komunikator yang mempengaruhi tingkat kepercayaan konsumen terhadap produk yaitu kredibilitas, kepercayaan dan menarik.
1) Kredibilitas sumber
Kredibilitas sumber berkaitan dengan keyakinan konsumen terhadap orang yang memberi informasi ketika mengevaluasi produk pesaing. Orang cenderung lebih mau dibujuk oleh komunikator yang memiliki kredibiltas tinggi. Kredibilitas komunikator mengacu pada keahlian, objektivitas atau kepercayaan.
2) Kepercayaan
Kepercayaan yaitu tingkat kepercayaan konsumen terhadap komunikator dengan dibuktikan dengan menyatakan pendapat yang sebenarnya walaupun bertentangan dengan kepentingan dirinya. Komunikator dapat dipercaya dengan tidak memberikan pendapat bias. Bias pengetahuan yaitu pengetahuan yang berasal dari sumber yang tidak akurat. Bias terjadi ketika komunikator memiliki pengetahuan yang dibutuhkan tetapi kami mempertanyakan ketersediaannya untuk menyampaikannya secara akurat.
3) Menarik
Daya tarik yang dimiliki komunikator berkaitan dengan penampilan fisik seseorang, kepribadian, status sosial, atau kesamaannya dengan penerima. Sesuai dengan teori konsistensi orang dapat mengubah sikapnya dengan sikap orang yang disukai. Seorang komunikator akan berhasil dalam komunikasi, akan mampu mengubah sikap, opini dan perilaku komunikan melalui mekanisme daya tarik jika pihak komunikan merasa bahwa komunikator ikut serta dengannya.
b. Pesan (komunikasi)
Hal yang terpenting dalam sebuah pesan tidak hanya terletak pada komunikator, namun juga penting untuk mengetahui tentang apa yang disampaikan. Aspek yang ditinjau dari sebuah pesan yaitu diskrepansi, argumen, repetisi, serta isyarat peripheral dan karakteristik pesan.
1) Diskrepansi adalah seberapa besar perbedaan pesan itu dengan pendapat kita, semakin besar diskrepansi maka semakin besar tekanan potensial sikap seseorang berubah.
2) Argumen
Argumen memiliki tingkatan dan tempat penggunaannya. Kekuatan argument dapat mempengaruhi sikap dimana orang yang punya lebih banyak informasi akan termotivasi untuk memerhatikan isi dan sifat dari argumen itu. Argument kuat dapat direspon ketika mereka termotivasi untuk memperhatikan dan mampu merenungkan argument tersebut. Argumen lemah jangan ditambahkan pada argumen yang sudah kuat, karena dapat mengurangi daya komunikasi persuasi tersebut. Efek dari argument kuat bergantung pada apakah orang terlibat dalam isu dan memproses argumen itu secara sistematis atau heuristis.
3) Repetisi
Repetisi adalah cara mempengaruhi khalayak dengan jalan mengulang-ulang pesan kepada khalayak. Manfaat dari repetisi adalah khalayak akan lebih memperhatikan pesan itu, karena justru berkontras dengan pesan yang tidak diulang-ulang, sehingga konsumen akan lebih banyak mengingat pesan itu.
4) Isyarat peripheral dan karakteristikk pesan.
Menyajikan lebih banyak argumen dalam suatu pesan akan meningkatkan peluang perubahan sikap apabila isunya tidak terlalu relevan dengan seseorang, orang ini mungkin tidak terpengaruh oleh isu, tetapi terpengaruh oleh banyaknya argumen. Menyajikan lebih banyak argumen dalam suatu pesan akan meningkatkan peluang perubahan sikap dalam merespon argumen kuat dan lemah, dan temuan ini menunjukkan bahwa tidak banyak dilakukan pemprosesan informasi.
c. Saluran
Media yang dapat digunakan dalam menyalurkan komunikasi persuasif adalah bertemu langsung, naskah, iklan melalui media massa. Aspek yang harus diperhatikan dalam menyalurkan komunikasi persuasif yaitu:
1) Personal.
Strategi pemasaran modern melakukan persuasi dari mulut ke mulut melalui pesan berantai menciptakan desas-desus” dan “menyemaikan” penjualan. Komunikasi secara tatap muka, oleh para ahli dianggap sebagai jenis komunikasi efektif untuk mengubah sikap, pendapat, dan perilaku seseorang.
2) Media.
Media mempengaruhi budaya secara halus. Meskipun media mengarahkan secara langsung perilaku seseorang, tetapi pengarahan tidak langsung yang dilakukan jauh lebih besar. Orang-orang yang secara personal memengaruhi opini kita pasti mendapat gagasan dari beberapa sumber yang sering kali berasal dari media.
d. Target
Target merupakan sasaran individual yang hendak dibujuk.
1) Usia
Usia dapat dibedakan berdasarkan siklus kehidupan dan penjelasan generasi. Siklus kehidupan dimana terjadi perubahan sikap (misalnya menjadi lebih konservatif) terjadi seiring proses manusia menjadi lebih tua. Kedua, adalah penjelasan generasi: sikap tidak akan berubah. Orangtua akan memegang sikap yang mereka miliki sejak muda, namun sikap anak muda yang masih labil memiliki perubahan ketika mengikuti perubahan masa.
2) Kematangan berpikir.
Pikiran itu bukanlah spons yang dapat menyerap apapun yang ada di atas mereka. Jika sebuah pesan menyampaikan hal yang kita sukai, maka pesan tersebut akan membuat kita tetarik. Namun, jika pesan membuat kita memikirkan argumen yang berlawanan, mungkin kita tidak akan terpengaruh.
3. Strategi Komunikasi Persuasif
Setelah menetapkan siapa sasaran kita, apa pesan yang akan disampaikan, mengapa harus disampaikan, dimana lokasi penyampaian pesan dan apakah waktu yang digunakan cukup tepat. Strategi komunikasi persuasif menurut Melvin dan Sandra (1982) menjabarkan antara lain:
a. Strategi psikodinamika.
Esensi dari strategi psikodinamika untuk persuasi adalah pesan yang efektif bersifat mampu mengubah fungsi psikologis individual dengan berbagai cara, yang mana mereka akan merespon secara terbuka dengan bentuk perilaku, seperti yang diinginkan atau sesuai dengan yang dinyatakan komunikator. Dalam penekanan ini memungkinkan menggunakan media massa untuk mengubah struktur tersebut, seperti perubahan perilaku.
b. Strategi persuasi sosiokultural.
Strategi sosiokultural banyak digunakan dalam promosi pada produk komersial dengan cara melalui kesamaan situasi atau lingkungan. Faktor lingkungan memang sangat membantu komunikator untuk merubah dan meyakinkan perilaku konsumene. Kedekatan antar seseorang akan lebih mudah dipersuasif selain itu kepercayaan telah ada di dalam hubungan kedekatan antar keluarga, sahabat, atau teman untuk mengikuti apa yang diinginkan.
c. Strategi The Meaning Construction.
Strategi ini menunjukan hubungan antara pengetahuan dan perilaku dapat dicapai sejauh apa yang dapat diingat. Komunikator pada kali ini berupaya memberikan pengetahuan mengenai suatu hal kepada calon yang dipersuasif. Komunikator berupaya memanipulasi suatu makna, untuk lebih dapat memberikan pengertian yang mudah dimengerti dan dipahami orang yang dipersuasif tanpa mengurangi arti dari pengertian itu sendiri. memperkenalkan suatu hal, komunikator tidak melakukan media periklanan, komunikator cukup menjelaskan dengan orang yang dipersuasi langsung pada saat memberikan suatu pemahaman, karena bagi komunikator itu sangat efektif dan efisien, ditambah lagi komunikator itu sangat efektif dan efesien.
4. Metode-Metode Komunikasi Persuasif
Menurut Effendy (2009) lima metode dalam komunikasi persuasif adalah sebagai berikut:
a. Asosiasi adalah penyajian pesan komunikasi dengan cara menumpangkannya pada suatu objek atau peristiwa yang sedang menarik perhatian khalayak.
b. Integrasi adalah kemampuan komunikator untuk menyatukan diri secara komunikatif dengan komunikan, metode ini mengandung pengertian adanya kemampuan komunikator untuk menyatukan diri kepada pihak komunikan.
c. Pay of idea merupakan kegiatan untuk mempengaruhi orang lain dengan cara mengiming-ngiming hal yang menguntungkan atau hal yang menjanjikan harapan.
d. Iching Device yaitu menata pesan komunikasi dengan himbauan emosional sedemikian rupa sehinggah komunikan menjadi lebih tertarik.
e. Red Herring adalah seni seorang komunikator untuk meraih kemenangan dalam perdebatan dengan mengelakkan argumentasi yang lemah untuk kemudian mengalihkannya sedikit demi sedikit aspek yang disukainya guna dijadikan senjata ampuh dalam menyerang lawan.
D. Kesimpulan
Adapun kesimpulan dari pembahasan di atas dapat ditarik sebagai berikut:
1. Sikap adalah kecenderungan untuk mengevaluasi suatu objek atau produk secara positif atau negatif. Persuasi adalah proses komunikasi yang mengajak atau membujuk orang lain dengan tujuan mengubah sikap, keyakinan dan pendapat sesuai keinginan komunikator.
2.
REFERENSI
Burgon & Huffner. 2002. Human Communication. London: Sage Publication
Cialdini, R.B. (2006). Influence: Science and Practice. Boston: Pearson Education
De Fleur, Melvin L. & Sandra, Ball R. (1982). Theories of Mass Communication, Fourth Edition. New York: Kongman Inc
Effendy, O. U. (2009). Human Relations dan Public Relations. Bandung: Mandar Maju.
Myers, D. G. (2012). Psikologi Sosial. Jakarta: Salemba Humanika.
Newsom, D., & Haynes, J. (2012). Public Relations Writing Form & Style. Edisi 9. United States of America: Wadsworth Cengage Learning
Taylor, S. E, dkk. (2009). Psikologi Sosial. Jakarta: Kencana
